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环亚创新小王子它要拿下口腔护理全新制高点
作者:admin    发布于:2019-08-24 12:56    浏览次数:
  

  近一个月以来,环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇逢人必谈一个全新品牌。6月20日,这个被程英奇称为“环亚创新小王子”的品牌,终于在广州碧桂园凤凰城酒店揭开面纱。

  由程英奇亲自挂帅,有中国创意营销第一人叶茂中为品牌创意把关,再加上环亚研究院以及法国国家科学研究中心提供技术、研发支持,作为环亚旗下首个口腔品牌,冰泉可谓是集万千宠爱于一身。

  “通过环亚独立的市场数据分析部门,我们意识到这个节点进入口腔市场,是个正确的选择。”环亚集团副总裁胡根华透露,从外部来说,选择在今年正式推出口腔护理品牌冰泉,是对消费大数据进行分析之后的顺势而为。数据显示, 2019年,中国口腔市场总量将超过400亿元。同时,根据环亚旗下数据银行和全域策略中心,在商超渠道中,口腔品类的增速远超纸品、大日化等,稳居第一。

  此外,在与经销商的交流中,程英奇发现,大部分经销商缺少口腔品牌,口腔品牌对于他们来说,属于刚性需求。与经销商实现共赢,这也是冰泉诞生的重要催化剂。

  从内部来说,环亚自身发展已经足以支撑集团进行多品类布局。“环亚做口腔品牌,绝不是头脑发热。”在一次独家采访中,程英奇告诉阿龙,要想打造一个国际化企业,环亚必须在跨品类上有所突破。而滋源的成功,已经证明了在跨品类方面,环亚具有绝对实力。

  于是,以市场数据分析为基础,携带着环亚的跨品类基因,冰泉正式成为集团品牌矩阵中的一员。

  “冰泉对于环亚的意义,和滋源对于环亚的意义是一样的。”胡根华表示,对于整个环亚来说,冰泉具有头部战略意义,目标将其打造成口腔中的滋源,做到口腔领域的第一。

  “生意机会越大,竞争就越激烈。”程英奇表示,而口腔市场竞争激烈也是不争的事实。如何在激烈的口腔战场上“杀”出一片天?成了冰泉最需要考虑的问题。

  “环亚一贯奉行的顺势而为,绝非搭顺风车,而是在顺势的同时,找到属于自己的高速公路。”程英奇认为,口香市场,就是冰泉的高速公路。冰泉创造的口香牙膏与非口香牙膏之间的冲突,便体现了品牌的价值。

  一方面,通过对市面上现有的口腔护理品牌进行分析,不难发现,目前中国口腔市场同质化严重,缺乏创新。所有的口腔护理品牌都挤在基本功效的赛道中赤身肉搏,飞速增长的口腔市场急需一个真正颠覆传统的创新品牌。

  另一方面,目前,全球都已经步入社交型社会,“过去刷牙为自己,现在刷牙为别人”。年轻一代消费者需要在满足基本口腔护理需求的同时,满足自身的社交需求,避免因口气问题带来的尴尬境地。而冰泉的品牌理念“越香遇,越亲近”明确体现了品牌改善口气,拉近距离的社交属性。

  2018年,阿里妈妈发布的《口腔护理行业消费洞察》显示,近年来,美牙仪、冲牙器等专业口腔护理产品逐渐受到重视,同时,“口气”以76%的增速成为线上口腔护理主力需求。“在欧美、日韩市场,口香牙膏正在飞速发展,且将成为趋势。”冰泉营销事业中心市场总监朱庆庆表示,国际市场上,已经出现专注改善口气的牙膏,并受到年轻消费者热捧。

  程英奇也曾向阿龙表示,开辟全新口香牙膏品类的冰泉,在诞生之初,便占据了制高点,正在拿着机关枪,打一场歼灭战(详见《程英奇:开创一个品类是打一场歼灭战》)。这对环亚来说,是一把制霸商超渠道的重剑。

  光有先进的创意还不够,仍需要有产品力的支撑。据介绍,冰泉并不是简单地将香氛加入牙膏中。程英奇分析,将重点放在“香”上,用“香”做牙膏,才是真正的口香型牙膏。

  不光产品理念和内容,冰泉的整体设计也是与年轻人紧密结合。在包装上,冰泉采用了红蓝渐变的炫彩包装,给予消费者最明显的视觉冲击,而牙膏管体,则在包装色彩基础上,加入珠光设计,更凸显质感。在牙膏本身,冰泉晶莹剔透的膏体配以点缀其中的口香糖粒子,也从颜值上捕获消费者芳心。另外,冰泉在包装盒开口处还设置了抽奖二维码,通过互动,进一步拉近与消费者之间的距离。

  “冰泉首批产品专为商超渠道定制。”据朱庆庆透露,冰泉将环亚“度渠定做“的精神发扬光大,首批产品为商超渠道而生,只投放于商超中,从源头杜绝窜货、乱货,保护产品价格体系和渠道布局。据悉,首批冰泉牙膏共有13个SKU,其中成人牙膏有11个SKU,儿童牙膏有2个SKU。

  此外,冰泉还将牙线、漱口水、口腔喷雾等冷门专业口腔护理产品作为赠品,在解决此类产品滞销问题的同时,满足经销商的买赠活动需求。

  正如发布会一开始,程英奇所说:“每一次在凤凰城开会,环亚和经销商的生意,都能如凤凰一般腾飞。”凭借着全新开辟的口香理念,冰泉的腾飞,只是时间问题。

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